Del SEO al SXO, el futuro de los buscadores

¿Cómo alguien gana en el SEO en 2016 y en el futuro?

Algunas de las directivas que hemos estado escuchando por años son más ciertas que nunca:

  • Crea contenido increíble.
  • El contenido es el rey.
  • Crea un sitio de calidad.

¿Pero que es “increíble”? ¿Cómo mides la “calidad”?

No puedes evaluar la calidad del contenido sin considerar las expectativas del usuario. No importa que tan bien escrito este el contenido si esta fuera de sincronía con las expectativas. Un gran contenido, en el contexto de las búsquedas, significa que te has movido del SEO al Search Experience Optimization (SXO).

La experiencia de la búsqueda comienza y termina con Google

La optimización de la experiencia del usuario (UX) se concentra en optimizar ciertas métricas. Tal vez esas métricas están basadas en convertir a los usuarios en compradores, obtener correos electrónicos, generar páginas vistas o hacer que hagan clics en anuncios.

Estas son tus métricas,  son tus clientes, no de Google. Con el SXO, necesitas concentrarse en los clientes de Google, esta experiencia comienza y termina en Google.

Tenemos acceso a muchas métricas sobre nuestro sitio, algunas de ellas son bastante claras (como las compras) y algunas son más vagas (como el porcentaje de rebote). Sin embargo, tenemos poco acceso a como Google puede estar midiendo los resultados en el sitio. Para optimizar la experiencia de búsqueda, debemos de encontrar un poco de luz en tanta oscuridad.

No siempre se puede obtener lo que se quiere

Queremos usuarios que estén listos para comprar, reservar, suscribirse o tomar alguna acción que sea buena para nuestro negocio. La siguiente gráfica muestra un caso hipotético de como las visitas orgánicas pueden interactuar con el sitio web:

optimization-sxo-seo

En este caso, el 60% de los usuarios nunca tomaron ninguna acción. ¿Obtuvieron lo que querían? ¿Quiénes son estas personas? ¿Por qué están llegando a mi web?

Solo el 10% tomaron una acción que puede ser vista razonablemente como una visita exitosa (por ejemplo, compraron algo). ¿Qué sucedió con todos los demás? ¿Incluso con aquellos que no rebotaron? ¿Se fueron del sitio frustrados o felices?

No siempre obtenemos las visitas que queremos. El Search Experience Optimization SXO significa optimizar la experiencia de los usuarios que obtenemos, así como de los que queremos. No solo de los que se alinean con lo que Google quiere. Tener un mejor entendimiento de todos nuestros usuarios ayudará a nuestros objetivos empresariales.

Entonces, ¿Qué quiere Google?

A excepción de las búsquedas para llegar a un lugar, la mayoría de las búsquedas son preguntas, incluso cuando no están redactadas como una. Simple, Google quiere dar respuestas y esto queda en evidencia con el incremento en respuestas directas que están apareciendo en los resultados.

Considera las siguientes búsquedas:

BúsquedaIntención
Hotel Fontana:   El usuario puede estar interesado en precios, direcciones, etc.
Casas Bogotá:   ¿Cuáles son los precios de las casas? ¿Cómo son los vecindarios? ¿Cuánto vale mi casa?
New Balance XB:   ¿Quieres comprar algo? ¿Leer opiniones? ¿Obtener información detallada del producto?
American Airlines:   Reservar un vuelo, obtener información de salidas, políticas, etc.

Google tiene éxito cuando da una respuesta, pero ¿Cómo sabe Google sí lo logro? Especialmente cuando la búsqueda no es una pregunta obvia.

Ver más sobre los tipos de búsquedas.

¿Cómo evalúa Google el desempeño?

Obviamente, Google tiene algunas métricas internas para medir la calidad de sus resultados. Justo como nuestros propios sitios, Google debe de tener métricas basadas en los clicks de los usuarios, de hecho, Google confirmo esto hace poco:

Tiene sentido que Google analice el comportamiento de los clics. Algunas de esas métricas pueden incluir:

  • Click corto. Un “click corto” es un regreso rápido a Google desde una página web. Claramente, un regreso muy rápido no es una buena señal.
  • Click largo. Esto se refiere a un largo tiempo antes de que el usuario regrese a Google. Mientras más tiempo, mejor.
  • Pogosticking. Es cuando un usuario rebota varias veces en varios resultados de búsqueda.
  • Tasa de clicks (CTR ó Click-through rate). Que tan seguido los usuarios hacen clic en cierto resultado comparado con que tanto se muestra ese resultado (normalmente este dato se muestra en porcentaje).
  • Siguiente clic. Cuando un usuario hace click después de regresar a Google (Tal vez hagan click sobre otro resultado o hagan una nueva búsqueda).
  • Siguiente búsqueda. Cuando un usuario hace una nueva búsqueda.
  • Tasa de clicks en la segunda búsqueda. Cuando una página anterior se eleva debido a una búsqueda personalizada o un click previo.

El siguiente clic

La señal más importante para Google probablemente es el “siguiente click”. Si Google quiere dar la respuesta a una búsqueda, el siguiente clic le dice que es lo que el usuario quiere. ¿El usuario encontró un lugar donde comprar sus tennis New Balance? ¿O una opinión de los mismos?

Si un usuario regresa y hace clic en un resultado diferente para la misma búsqueda o en una visita posterior a Google, repite la misma búsqueda, eso puede ser una señal que la búsqueda inicial no fue satisfecha. Si un usuario regresa y hace una búsqueda completamente nueva, eso puede significar que el usuario estaba satisfecho con el resultado.

Google no ha confirmado si el comportamiento de clicks tiene influencia sobre los rankings. Es difícil imaginar que no lo tenga. Pero aún si no los afecta, Google seguramente lo utiliza para influenciar y evaluar  otros cambios en su algoritmo.

Acaba con la búsqueda

Por lo tanto, para optimizar la experiencia de búsqueda del usuario, tienes que terminar con su travesía y acabar con la busqueda.

No le puedes dar ninguna razón al usuario para regresar a Google y seguir en búsqueda de una respuesta. Nunca sabremos cual será el siguiente clic. Sin embargo, podemos influenciar ese clic al entender a nuestros usuarios.

Para “acabar con la búsqueda”, necesitamos entender porque nuestros usuarios estar aterrizando en nuestra página. ¿Cuál fue la pregunta que los hizo ir a Google en primer lugar?

Considera el sitio de un hotel cuando un usuario hace una búsqueda:

  • ¿Están comparando por precio?
  • ¿Están buscando opiniones?
  • ¿Necesitan indicaciones de como llegar?

Claro, podemos adivinar que es lo que busca en usuario. Pero definitivamente lo podemos hacer mejor.

Datos de palabras clave

Los datos de palabras clave son un buen lugar para empezar. Puedes comenzar examinar las palabras clave  y buscar por frases que revelen una intención. Mira las palabras claves para ciertos tipos de páginas y para las páginas con gran volumen de tráfico.

Este es solo el comienzo. Tal vez haya muchas búsquedas de las cuales no tendrás datos. simplemente porque no aparece para esas búsquedas.

Los datos de las palabras clave son un buen comienzo para ver dentro de las mentes de las usuarios.

Información estadísticamente valiosa

Quieres satisfacer a tus usuarios, pero no puedes satisfacerlos a todos, eso es claro. Deberías priorizar tus mejoras para que satisfagan las necesidades del mayor porcentaje posible de usuarios.

Por ejemplo, si el 25% de tus visitas quieren hacer una reservación y no pueden (ya sea porque la funcionalidad no existe o por problemas de usabilidad), tienes un problema serio al que debes darle solución rápidamente.

8 segundos para convencer

La mayoría de las visitas se van de un sitio web en los primeros 8 segundos. Si supera los 8 segundos, entonces los usuarios le darán una oportunidad a tu sitio. Esto significa que tienes un máximo de 8 segundos para convencer a tus visitantes de:

  • Tienes la respuesta a su pregunta
  • Tienes una respuesta en la que pueden confiar
  • Les harás fácil obtener su respuesta

Para lograrlo, necesitas que el diseño de tu página balancee estas prioridades. Para diseñar una efectiva, debes saber cuales son las preguntas de sus visitas.

Títulos y meta descripciones consistentes

Si cada búsqueda es una pregunta, cada resultado es la promesa de una respuesta. Asegúrate de que sus títulos sean representativos de lo que tu sitio muestra.

Un producto web mejorado

El rol de un SEO exitoso se ha ampliado, demanda que entendamos y solucionemos los problemas de nuestros visitantes. Es un gran reto para los que hacemos SEO, ya que tenemos que ampliar nuestras habilidades y estar en muchas partes al tiempo.

El rol del SEO cada vez será más crítico para una empresa, mientras que el aprendizaje y las mejoras beneficiarán mucho a los sitios web. Lo mejor de la transición de Search Engine Optimización (SEO) a Search Experience Optimization (SXO) es que el resultado final no solo es mayor tráfico, sino un mejor producto web.

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juan